原报告 | 豪侈品牌涨价与首富策略

观点指数研究院 ?

2024-02-07 15:22

  • 从路易酩轩、开云等头部豪侈品集团的业绩来看,业绩增长放缓成为事实。

    观点指数 豪侈品涨价的消息已屡见不鲜,近期香奈儿Chanel又传来了涨价的动态。

    与此同时,最新福布斯富豪榜显示,法国豪侈品巨头路威酩轩集团董事长兼CEO贝尔纳·阿尔诺再次超过特斯拉CEO埃隆·马斯克,成为全球首富。

    豪侈品穿越周期的能力再一次被印证,但频繁涨价也引发了市场的讨论。观点指数认为,目前涨价依然是豪侈品牌提升利润、维护调性的重要手段。

    另外,从路易酩轩、开云等头部豪侈品集团的业绩来看,业绩增长放缓成为事实,未来想要实现增长难度并不小。

    目前来看,对业绩贡献更大的高端消费者毕竟数量有限,豪侈品牌在市场上的竞争预计也将更为激烈。

    涨价策略

    近期,不少豪侈品牌又有涨价消息传来。香奈儿Chanel将开启新一轮涨价,此次涨价集中在几个热卖的手袋系列,包括CF系列、boy bag系列、WOC等,涨价幅度达到15%。

    而全球知名豪侈品牌古驰GUCCI也正在调整其市场策略,以降低产品的可获得性,新推出的系列产品数量减少20%,并对分销网络进行了相应缩减,这也意味着产品数量将减少,届时价格大概率也会水涨船高。

    据观点指数了解,豪侈品牌涨价已屡见不鲜,去年就有多个品牌完成涨价动作,其中不乏香奈儿Chanel、Hermès爱马仕及路易威登LV等顶奢品牌。

    资料显示,2023年9月香奈儿Chanel再次上调旗下产品在中国、泰国、日本和澳大利亚等市场的售价,幅度在6%至8%之间;路易威登LV则于11月在全球范围内进行了今年第三次调价,整体幅度在3%左右。

    2024年1月初,爱马仕Hermès也完成了全产品价格线的上调,其中Mini Kelly一代上涨1万元至56500元,涨幅达21.5%,Birkin30手袋从92750元涨至105000元,价格突破10万元关口。

    观点指数认为,无论是涨价亦或是减产,实际上都是豪侈品牌争夺市场、提升销售业绩的重要策略。

    对于涨价的原因,除大部分品牌面临人力、原材料、通胀等成本压力外,豪侈品有自己独特的价格逻辑。

    一方面,对于豪侈品牌而言,通过不断地涨价、限量等方式能增强产品的稀缺性,进而提升消费者的门槛,筛选出真正的VIP客户。通过涨价,豪侈品牌在提高收入和利润的同时,进一步维护调性,强化其在市场上的高端形象。

    以往事实也印证了这一点。涨价对豪侈品牌而言不仅不会降低销量,反而会提升利润。相关数据显示,近三年来顶级品牌包袋的平均价格涨幅超过32%,品牌由于涨价带来的利润增长反而超过150%。

    以中国市场为例,2023年中国大陆市场豪侈品销售额约为580亿欧元,增长率为9%,超过2022年水平,这是在部分豪侈品涨价背景下实现的收入。

    另一方面,豪侈品的保值性,也让部分消费者将其视为投资理财产品,二手市场上的热度也从侧面证明了这一点。

    当下不少消费者在二手市场上交易保值性较强的皮具产品。据二手豪侈品平台Rebag数据,2023年爱马仕Hermès手袋的平均保值率提升至110%,这也意味着在二奢市场想要买一只爱马仕比原价还贵。

    观点指数认为,在经济疲软时期,部分消费者的购买行为会更加谨慎,倾向于选择保值较高的产品,这也给豪侈品牌频繁涨价提供了底气。

    市场格局争夺

    据观点指数了解,豪侈品可分为软奢和硬奢,前者以时装与皮革制品为主,涵盖成衣、皮具、鞋履等,后者则以腕表和珠宝类为主。

    目前市场上普遍认为,路易威登LV、迪奥Dior、爱马仕Hermès、香奈儿Chanel 是当今软奢领域的四大头部品牌,蒂芙尼Tiffany、宝格丽BVLGARI、卡地亚Cartier、梵克雅宝Van Cleef & Arpels是四大硬奢头部品牌,近期提价的多是软奢品牌。

    软奢领域,除爱马仕Hermès、香奈儿Chanel这类旗下品牌不多、但本身品牌价值处于顶尖的豪侈品巨头外,更多的市场份额被路威酩轩、开云集团这类豪侈品集团包揽。

    从营收上看,路威酩轩是如今当之无愧的世界第一大豪侈品集团,其旗下的豪侈品牌包括路易威登LV、罗意威LOEWE、日默瓦RIMOVA、芬迪FENDI、思琳CELINE、纪梵希GIVENCHY、蒂芙尼TIFFANY&CO.、宝格丽BULGARY等。

    据1月底公布的全年最新业绩数据来看,其2023年销售收入同比增长9%至861.53亿欧元,连续三年实现业绩同比增长,此前2021年和2022年则分别增长44%和23%。

    数据来源:企业财报,观点指数整理

    如按不同业务划分,核心的时装和皮具部门在2023年录得销售额421.69亿欧元,同比增长9%。该部门云集了路易威登LV、罗意威LOEWE、芬迪FENDI、思琳CELINE、纪梵希GIVENCHY等重点品牌,覆盖从入门手袋到高级定制的多条产品线,是其实现盈利的关键。

    不可否认的是,相比该部门在2022年的收入,增速实际上有明显的放缓,2022年的销售增幅为25%。

    至于手表和珠宝部门,2023全年收入则增长了3%至109.02亿欧元,该部门拥有蒂芙尼Tiffany、宝格丽BVLGARI、尚美巴黎CHAUMET以及泰格豪雅TAG Heuer等硬奢品牌,这也是过去两年路威酩轩集团重点发力的领域。

    据观点指数了解,在硬奢领域,路威酩轩旗下目前有蒂芙尼Tiffany、宝格丽BVLGARI两大品牌。但目前来看,无论是市场影响力亦或是营收,相比历峰集团的卡地亚Cartier、梵克雅宝Van Cleef & Arpels还有一定差距。

    不可否认的是,软奢与硬奢品类之间的运营逻辑有所区别,后者更看重长期积淀的品牌历史和独家工艺,这也意味着短期内想要实现超越并不容易。

    竞争对手开云集团的营收规模则紧随其后,该集团旗下品牌主要包括麒麟Qeelin、葆蝶家BOTTEGA VENETA、巴黎世家BALENCIAGA、古驰GUCCI、圣罗兰SAINT LAURENT等。

    据最新的第三季度业绩,其三季度销售额同比2022年下跌13%至44.64亿欧元,跌幅为9%,主要是古驰GUCCI、圣罗兰SAINT LAURENT、葆蝶家BOTTEGA VENETA三个主力品牌的业绩均出现下跌,其中古驰GUCCI收入下降了7%,录得 22.17亿欧元。

    两者对比之下,路易威登的产品线覆盖面会更全,这点从品牌数量上也能得到体现。据观点指数了解,路威酩轩集团旗下有 75 个豪侈品牌,开云集团旗下则有15个豪侈品牌,但手表品牌较少。

    数据来源:公开资料,观点指数整理

    观点指数认为,上述头部豪侈品集团虽然占据市场主要地位,但依然面临业绩增长的挑战,后续高端消费市场的持续稳定发展将至关重要。

    从目前的豪侈品市场来看,竞争加剧的趋势愈发明显。在高净值人群在不同经济周期都具备较强消费能力的前提下,越来越多的品牌将资源投入到更高端的市场。

    而中国对于任何豪侈品品牌而言,都是必争之地,目前不少豪侈品正加速在中国拓店。以路易酩轩为例,其于最新业绩会上表示,2023年集团中国消费者的数量是2019年的两倍,这意味着中国国内的购买量大幅增长。为了满足这一需求,路易威登LV及迪奥Dior考虑在中国开设更大的门店。

    撰文:冯彩云    

    审校:陈朗洲



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